2020年9月17日 星期四

 劉典倡


#社群經營開始進入盤整的後社群時代

 

你如果有意識到的話。

 

你會發現,不知道從什麼時候開始,粉絲專頁貼文上的【觸及率】和【按讚數】開始呈斷崖式下滑,就好像是粉絲一夜之間突然拋棄你了一樣。

 

不管發什麼文章,都只有小貓兩三隻按讚。

你會開始想要下廣告,但又覺得這樣下去也不是辦法。

 

久而久之,惡性循環,你開始麻木,開始轉向其他平台,開始思考IG\YT,甚至推特或Podcast。

 

畢竟,絞盡腦汁做內容,沒人看又有什麼用呢,是吧?

但是,你越想越不對勁,回頭比對了一下2-3年前的貼文,你會發現明明文章質量都維持一貫水準阿,那為什麼當時的成效會是現在的幾十倍,甚至上百倍之多呢?

 

簡單來說,以前同樣的技法,現在卻難以達到相同的成效了。其實臉書作為最大的社群平台,流量的成本變高,你的觸及率也會開始因為商業考量而銳減。

 

這也是大家都說臉書現在很難經營的原因。

 

那為什麼臉書的紅利會消失呢? 

其實,不管是哪個平台,為了吸引他人使用,一開始的觸及率都會開得很高,讓你發文都會有人看。

可是這會有一個問題,就是當平台人數越來越多,粉專越來越多時,有一天會到達臨界值。


而這個也是臉書接下來演算法要改變的原因之一!

因為臉書不希望當有一天大家用臉書時,已經滑了十分鐘,卻看不到任何朋友的動態、好友的訊息,反而充斥著各種商家的劣質廣告文,沒有了找娛樂的氣氛時,臉書就會面臨更大的危機。


因為用戶是臉書的資產,也是臉書用來和廣告商談判的籌碼,一旦用戶大量出走,臉書也就喪失了話語權。現在的經營者是很精明的,一個沒人在用的平台,是不會想花廣告費在上頭的。

 

所以我們知道臉書在演算法上,將以「用戶所關心事情」、「用戶的親友」主要兩大調整原則,做了幾項變更:【大砍粉專的觸及率】和【加強親友動態的曝光比例】。


臉書會想要大幅的減少那些會騷擾用戶的粉專訊息,於是增加廣告投放的成本,從過去一個粉絲按讚只要0.3台幣,現在可能普遍可以到3塊以上。


現在規則改變了。臉書現在會先發送給一小群人,如果他們看了覺得很滿意,互動率很高,他才會判斷這是則優質的內容,會開始加大投資,發放給更多人,但是這一小群人是誰?一定是以鐵粉的角度進行推廣。

 

相反的,如果你的內容不吸引人,連一開始發送的小族群都懶得看,臉書就會停止投資這則貼文。現在後社群時代,平均自然流量的觸及率大概是2-5%。

 

你會發現很多動輒10幾萬的粉專,但是現在發文時卻只有小貓兩三隻在按讚。臉書開始注重於用戶的感受。(當然我是不相信啦,主要還是整體商業考量)


因為臉書的初衷是來自於親友、同學關係,透過相互的正向力量獲得用戶的滿足感跟成就,進而快速吸引大眾的使用。


那我們該怎麼辦?

因為規則即將改變,讓貼文的質量變得異常的重要。

 

許多人犯的最大的一個錯,就是不停的銷售與推廣,不斷地透支粉絲給你的信任額度。這就很像是伊索寓言中的故事,一對農業夫婦每天養著一隻會下金蛋的鵝。

 

看著金蛋一顆顆產出,總會按捺不住貪婪,想著如果現在直接把鵝宰了,不是會拿的更多嗎?但是,殺死鵝後,並沒有發現黃金,反而喪失了每天產金蛋的來源。

 

#非常重要的一句話

GavrVee(社群大神)說過,你想成功的關鍵,就是【給予,給予,給予,再要求】。

 

你必須先給予足夠多的價值後,你才能要求顧客互惠,購買你的產品。但是,我看到很多人並不是這樣做的,他們的粉專上充斥著各式各樣的銷售訊息,每一篇都是銷售廣告,並沒有給予顧客高價值的內容。

 

他們已經殺死了手中的金雞母。

 

銷售的本質是信任,在你賣賣賣的同時,你也在收割顧客對你的信任。顧客每次來到你的粉專,看到的都是千篇一律的廣告,他吸收不到什麼有用的資訊,當然是扭頭就走。

 

雖然過去成本低的廣告和社群消失了,但還是能經營的,就是回到以「內容」為王的硬道理。

 

一個行銷專家【Dr. Jeffrey Lant】說過:「行銷人員必須在 18 個月內與一個新顧客接觸至少 7 次,才有可能觸發購買行為。」

 

思考方式可以改為,為什麼粉絲要來你的粉專7次以上呢?

需要提供什麼誘因?什麼內容?


看到這裡你可能會想說,可是現在FB紅利早已消失,我現在學這個還有用嗎?為什麼不把時間拿去學現在還很熱門的Instagram或是Podcast?

 

這是因為,以內容為王的經營方式已經不是只面對臉書,而是有一套怎麼撰寫高品質內容的方法。

 

而如果你想要在那些還有紅利的平台上擴增你的事業,根本核心會是你的【內容】主體。平台只是流量曝光的其中一個渠道而已,只有好的內容,才能造成爆炸式的粉絲成長。

 

並且文字是個很多變的載體。

 

有個優勢是,寫好內容後, 你只要配上聲音就變成Podcast了,配上圖片就變成IG貼文,搭配影片片段就能成為Youtube影片。

 

甚至多篇合併後可以做成部落格文章,耐心的寫個半年就能出書了。

 

平台會推陳出新,素人會變網紅,但作家,不管用什麼方式寫作,他依然創作,畫家也是,你我或許也是。


部份內容改寫自 Domyweb  


#當你越靠近演算法的時候它一定會在拉開一段距離

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